多实惠 × 多乐趣

它在他的系统里站在哪儿

这是他唯一一次给公司定使命，而且用词三年没改过。2018 年 4 月被记者问到拼多多的使命和价值观是什么，他的回答干脆得像背诵：使命是多实惠多乐趣，让消费者买到更多更实惠的东西，然后在这个过程中更快乐；价值观是本分。

在体系里，它的位置在「普惠」下面一层。普惠回答「为谁做」，多实惠×多乐趣回答「给他什么」。再往下一层是「拼」——那是实现这两样东西的具体机制。

它也是这九个概念里唯一一个明确以乘号连接的。这个符号不是装饰，是他给出的最重要的一条约束。

它是怎么长出来的

起点是一个反常识的观察，关于流量。

2018 年 6 月，他在央视采访里说了一段完全不谈电商的话：在高架路旁边流量大，但是你造一个 shopping mall，这个 shopping mall 未必会火；而每次你去迪士尼，都是人山人海——这个地方有天生的流量吗？没有，是因为他提供的东西性价比高，或者能够带给你巨大的快乐，所以人就过去了。

这段话是在批评流量思维的语境里说的。他的原话是：流量这个词是比较冷的，把一个个活生生的人都当成流量，当成点击，而其实每一个点击背后的人是不一样的。如果平台把消费者当作数据卖给商家，最终一定无法贴合真实需求。

于是问题变成：不买流量，怎么让人来？

答案有两个，而且必须同时成立。一个是东西真的划算，一个是过程真的有意思。这就是 Costco 和迪士尼这两个符号的来源——2018 年 IPO 股东信里，他把下一阶段的拼多多描述成一个由分布式智能代理网络（而非时下流行的集中式超级大脑型 AI 系统）驱动的 Costco 和迪士尼的结合体，括号里他自己做了注解：即集高性价比产品和娱乐为一体。

同一封信里还有一句更抽象、也更值得记的话：价值的天平也随着各方的变化在成本效用、效率、情感和精神的获得感之间移动。注意这里并列的四样东西——成本效用和效率是可算的，情感和精神的获得感是不可算的。他把它们放在了同一架天平上。

它怎么运作

关键在乘号。

加法版本是这样的：一边打折，一边搞抽奖。两个促销并排放，用户可以只要其中一个。这种组合非常常见，效果也很有限，因为两边互不相干，去掉任何一个另一个照样成立。

乘法版本是：省钱这个动作本身就是有意思的动作。凑人、分享、发现、等待——这些既是降低成本的手段，也是乐趣的来源。你没法把它们拆开，因为它们是同一件事。

这也是为什么「拼」是这个公式唯一的实现方式。凑三个人买一箱水果，从成本角度看是需求聚合，从体验角度看是一次跟朋友的互动。他 2016 年在拼好货时期的表述很朴素：拼好货创造的是这样一个购物场景，朋友互相沟通购物的信息和乐趣，就像把线下的闺蜜们逛街搬到线上来。

至于「实惠」这一边，他的定义是相对的而非绝对的：拼多多有着比多数平台更深刻对性价比的理解——即始终在消费者的期待之外；我们的核心不是「便宜」，而是满足用户心里占便宜的感觉。他举的例子极小：拼多多的第一款商品是一元钱一袋的乐事薯片，一天卖了一万份；只要一半薯片还能吃，他就会觉得值；但虽然只有一元，如果薯片寄过去全碎了，消费者就会觉得没占到便宜，甚至会骂你。

一块钱可以是惊喜，也可以是欺骗。差别不在价格，在期待。

边界与代价

第一重代价他自己就承认了。被问到满足精神需求的唯一方式是不是抽奖和抢红包时，他答：抽奖和抢红包是最简单的娱乐行为，这种方式是很矬，但我们确实在试图做消费和娱乐的融合。「很矬」是他的原词。这说明在 2018 年，他手上唯一能用的乐趣工具就是最粗糙的那一类，而他知道这不够。

第二重是他自己也没解决的那个问题。2018 年那次采访的最后，记者问他最近思考最多的是什么，他答：物质消费的性价比容易衡量，但精神消费的性价比怎么来衡量？这个我还没搞懂。这是整个公式最脆弱的地方——乘号一边是可测的，另一边是不可测的，而在一家用数据驱动一切的公司里，可测的那一边会自动获得权重。

第三重是这个隐患兑现之后的样子。2023 年的行业报道给出了具体形态：砍一刀作为极致的用户增长手段，帮拼多多拉来超过淘宝的用户量，直到进入小数点后六位的数字游戏，总也砍不出最后一刀；砍一刀、多多果园等游戏类场景的转化率已不再有明显的效果。

这正是化学反应反向发生的样子。多实惠推到极致，压的是商家的利润空间；多乐趣推到极致，消耗的是用户对分享这件事的信任。两个维度各自最优化的结果，不是 1+1>2，是互相拖累——用户对游戏化产生疲劳，商家对压价产生愤怒，而这两件事会同时削弱另一个维度的基础。

值得注意的是他本人的措辞一直很克制。2021 年那封告别信里，他说的是「当前还只是多实惠、多乐趣的初级阶段」，感受到的是「实质性的微妙的不同」。他没有宣布这个公式成立了，他说的是能感觉到一点苗头。而在同一封信的前面，他刚刚写下另一句判断——行业竞争的日益激烈甚至异化让他意识到，传统的以规模和效率为主要导向的竞争是有其不可避免的问题的。

一个人在同一封信里既说自己的乐趣公式刚见到苗头，又说以效率为导向的竞争必然异化，这两句话放在一起读，比任何一句单独读都更接近他当时的真实判断。