更开放

不给商家上锁，赌他自己愿意留

L2 · 分析方法概念关系 10 引文 5 认知

生活化类比

像开一家不锁门的菜市场：摊主想用谁家的秤、走哪条路进货，你都不管。别的市场把摊主的秤和车都换成自己的，锁住了就跑不掉；这一家赌的是摊主自己愿意留下来。

展开说

它在他的系统里站在哪儿

「更开放」是三个并列词的最后一个：普惠、人为先、更开放。这三个词第一次成套出现在 2019 年 4 月的股东信里，此后成了他所有公开表述的固定骨架，一直用到 2021 年的告别信。

但在这三个词里，它的性质和另外两个不一样。普惠说的是「为谁做」，人为先说的是「怎么看待用户」，这两条都是关于外部的。更开放说的是「我不做什么」——它是三条里唯一一条自我约束。

这也是它最容易被读浅的原因。开放听起来像一种姿态，一句欢迎词。但他写下的那个句子里，主语和宾语都是自己：我们的策略不是从打破一个垄断到创造一个新的垄断，而是从打破一个垄断到提供一个新的选择。

一家刚刚靠打破旧格局起来的公司，在最有动力去建新格局的时候，公开声明自己不这么干。这是一条戒律，不是一句口号。

它是怎么长出来的

它诞生在一场具体的战争里。

2019 年，拼多多正面临「二选一」——竞争对手要求商家在主要平台之间排他，要么只上这家，要么只上那家。2019 年那封股东信有一整节专门讲这件事，节标题就叫「当前面临的空前二选一会持续一段时间」。

他的分析分两层，而且都不情绪化。

第一层是价值判断。他说拼多多的出现初步打破了既有电商格局，自然会让其他平台有所反应；但所有的这些行为并不产生消费者价值，也不为品牌商、生产者创造价值。然后是那个被反复引用的算式：这种为了争取或维持某种垄断而进行的消耗与伤害有时是「杀敌一千，自损两百」，有时是「杀敌一千，自损两千」。注意这个算式的重点不在「杀敌一千」，在后半句——它算的是发起方自己的损失。

第二层是结构判断，而且这一层更有意思，因为他没有把自己放在受害者的位置上。他写：假设长期没有一个像拼多多这样体量的新电商存在，那整个产业上下游、品牌商、资金流、物流都将只能在实际上唯一可选的体系内流转，那是不可想象的；所以大体量的新电商是必然会出现的，不是现在的拼多多，就是未来的 Costco + Disney。

这句话的姿态很特别：他论证的不是「我应该活下来」，而是「这个位置必须有人占，恰好是我」。

被排他的人，最自然的反应是等自己有力量时也去排他。他选择的是把这条路提前封死。

它怎么运作

它落在三条基础设施上，而且三条都可以逐条核对。

物流。 他先承认起点很差：我们在物流领域的基础很薄弱。然后给了结果：但拼多多推出的电子面单系统能在短时间内成为中国乃至世界第二大电子面单系统，靠的不是我们，而是人心。紧接着是那句对照——虽然其他主流电子面单系统到现在都要求自身体系商户只能使用其唯一指定面单，但我们依然允许商户选择其他的电子面单系统。

云。在云服务上，我们依然选择了所有主流云计算平台。

支付。 在支付上，我们接入了所有主流支付平台。

这三条的共同点是：每一条都是平台锁住商家的经典手法。给你一套系统，让你的数据、结算、履约都长在上面，然后你就走不了了。他把这三个锁孔全部公开留空。

而他给的理由不是道德理由，是效率理由。「靠的不是我们，而是人心」这句话是接在一个增长事实后面的：一套起步很薄弱的系统短时间做到世界第二。逻辑链条是——排他系统要求商家放弃别的选择才能用你的，采纳成本极高；不排他系统的采纳成本接近于零，所以扩散得更快。少收的是锁定租金，多得的是渗透率。

这是一个非常清醒的论证，也正因为它是效率论证而不是道德论证，它自带失效条件：当你从挑战者变成默认选项，这笔账会翻过来。

同样要说清楚的是，开放在他这里指的是选择权，不是治理松弛。同一时期他谈平台与商家的矛盾时说：平台要保证公平，保护好的人，惩罚坏的人，避免出现劣币驱逐良币的现象。他 2016 年还专门写过一篇文章讨论劣币驱逐良币和电影院现象，核心判断是坏的比例到达一个很低的临界点系统就会崩。所以他要开放的是「商家用谁的物流、谁的云、谁的支付」，从来不是「商家能不能作假」。

边界与代价

这条原则的失效过程，比它的建立过程更值得研究，因为它几乎是教科书式的。

2023 年的行业报道记录了极兔案例的完整弧线。2019 到 2020 年，拼多多正高速增长，不愿受制于阿里注资的三通一达体系，选择扶持极兔——合作初期天平向极兔倾斜得格外明显：每天三百万元补贴，全年大约十亿；商家后台的广告资源推荐极兔，招商在商家群里推荐极兔，物流系统内极兔位置排在第一位。

到 2021 年上半年，拼多多规模稳固，年 GMV 冲向 2.4 万亿元，成为各家物流公司都希望争取的合作伙伴。此时天平渐渐摆正：即使用极兔，商家货品 24 小时内没有揽收记录、48 小时没有物流记录更新、异常订单数量过多，都会被平台罚款；跨境平台上线时，极兔不再是独占合作伙伴，甚至遇到过较长的结算周期。

同期还有一个更普遍的变化：2022 年中推出全站推广工具，意味着平台把原本没有背负变现指标的自然流量也统统商业化了。在此之前，站内仍有三成的销售额来自不用花钱的自然流量；之后，中小商家不再像过去一样依靠足够低的价格推出爆款，而必须和利润更厚的品牌商家一同竞争广告位。

这些变化里没有一条违反了「允许商户选择其他家的物流、云和支付」这个字面承诺。锁孔确实一直空着。但开放的实质——商家有没有真正的选择余地——已经被规模改写了。

这就是这条原则最重要的一课：开放度不是宣言的函数，是议价权的函数。 当你需要商家胜过商家需要你，你自然开放；当这个关系反转，同样的宣言可以继续挂在墙上，而实际的选择空间会自己收缩。守住它需要的不是重申，是在议价权反转之后仍然主动放弃一部分本可以收的租金——而那是一件比宣布开放难得多的事。

他自己在 2021 年辞任时写下的那句判断，也许可以当作这一切的注脚：行业竞争的日益激烈甚至异化让我意识到这种传统的以规模和效率为主要导向的竞争是有其不可避免的问题的。他没有说是谁的问题，他说的是「不可避免」。

核心要点4

它是一条自我约束，不是一句欢迎词
他给的表述是有对象的：我们的策略不是从打破一个垄断到创造一个新的垄断，而是从打破一个垄断到提供一个新的选择。句子的主语是「我们」，约束的对象也是「我们」——一家刚刚靠打破旧格局起来的公司，主动声明自己不以建立新格局为终点。这是一条约束，不是一条主张。
落点在三条基础设施上，而且都是实的
物流、云、支付，三条都可以被用来锁人，三条他都公开放弃了。电子面单上：虽然其他主流电子面单系统到现在都要求自身体系商户只能使用其唯一指定面单，但我们依然允许商户选择其他的电子面单系统。云和支付上：在云服务上我们依然选择了所有主流云计算平台，在支付上我们接入了所有主流支付平台。这三条都是可以逐条核对的动作，不是姿态。
他给的理由是「靠人心」，而不是「靠道德」
这句话的原始语境是在讲一个具体结果：拼多多在物流领域的基础很薄弱，但推出的电子面单系统能在短时间内成为中国乃至世界第二大电子面单系统，靠的不是我们，而是人心。也就是说，开放在他这里被当成一种更强的竞争手段来论证——不锁人的系统反而长得更快，因为没有人愿意被锁。
它诞生于一场具体的战争，不是抽象的原则
2019 年那封信是在「二选一」最激烈的时候写的。他对这种打法的定性很直接：这种为了争取或维持某种垄断而进行的消耗与伤害有时是「杀敌一千，自损两百」，有时是「杀敌一千，自损两千」；而所有这些行为并不产生消费者价值，也不为品牌商、生产者创造价值。他的反击不是也搞排他，而是把开放本身宣告成一条更长期的路。

常见误区4

先破后立：左边是流传最广的读法，右边是语料能支撑的读法。

常见说法开放是因为拼多多当时没能力建闭环，是弱者的姿态。

实际上时间点不支持这个解读。2019 年 4 月这封信写的时候，拼多多刚打破既有电商格局、正处在高速增长期，他自己在同一封信里说的是「拼多多的出现初步打破了既有电商格局，自然会让其他平台有所反应」。而且他给出的电子面单案例恰恰证明有能力——那套系统已经是中国乃至世界第二大。有能力锁而选择不锁，和没能力锁，是两件事。
常见说法开放就是什么都不管，规则越松越好。

实际上开放在他的语境里针对的是「选择权」，不是「治理」。同一时期他谈平台治理时说得很清楚：平台要保证公平，保护好的人，惩罚坏的人，避免出现劣币驱逐良币的现象。他在 2016 年还专门写过一篇讨论劣币驱逐良币和电影院现象的文章，核心判断是坏的比例到达某个很低的临界点系统就会崩——所以他要开放的是商家用谁的物流、谁的云、谁的支付，不是商家能不能作假。
常见说法「靠人心」是一种道德表述。

实际上它是一个关于竞争效率的判断。他把「靠的不是我们，而是人心」这句话放在一个增长事实后面——一套起步基础很薄弱的电子面单系统短时间内做到世界第二。逻辑是：不排他的系统更容易被采纳，因为采纳它不需要放弃别的。这是网络效应的问题，不是善恶的问题。也正因为它是效率论证，它才可能失效——当规模足够大、议价权反转时，锁人的收益会重新超过开放的收益。
常见说法开放是一条一旦宣布就会自动持续的原则。

实际上它需要持续守护，而且守护成本随规模上升。2023 年的行业报道给出了一个具体的反向案例：拼多多在 2019 到 2020 年扶持极兔，天平倾斜得格外明显——给极兔每天三百万元补贴，全年大约十亿，物流系统内极兔位置排在第一位；到 2021 年上半年拼多多规模稳固后，天平渐渐摆正，即使用极兔，商家货品 24 小时内没有揽收记录、48 小时没有物流记录更新，都会被平台罚款。同一家平台，同一个合作方，两年内从倾斜到从严。开放度是规模的函数，不是宣言的函数。

案例拆解3

电子面单：一个可以逐条核对的开放动作

2019 年股东信里，他用一个具体系统来论证开放。他先承认起点很差——我们在物流领域的基础很薄弱，但拼多多推出的电子面单系统能在短时间内成为中国乃至世界第二大电子面单系统，靠的不是我们，而是人心。然后是那句可核对的对照：虽然其他主流电子面单系统到现在都要求自身体系商户只能使用其唯一指定面单，但我们依然允许商户选择其他的电子面单系统。同一段里他还列了另外两条：除了物流，在云服务上我们依然选择了所有主流云计算平台；在支付上，我们接入了所有主流支付平台。三条基础设施，三条都是可以用来锁住商家的地方，三条都公开放弃了锁的权利。这段论述的结构很值得学——不讲价值观，讲三个可以被外部验证的事实。

二选一：开放是在一场具体的战争里被逼出来的

2019 年那封信有一节专门叫「当前面临的空前二选一会持续一段时间」。他的分析分成两层。第一层是价值判断：拼多多的出现初步打破了既有电商格局，自然会让其他平台有所反应，但所有的这些行为并不产生消费者价值，也不为品牌商、生产者创造价值；这种为了争取或维持某种垄断而进行的消耗与伤害有时是「杀敌一千，自损两百」，有时是「杀敌一千，自损两千」。第二层是结构判断：假设长期没有一个像拼多多这样体量的新电商存在，那整个产业上下游、品牌商、资金流、物流都将只能在实际上唯一可选的体系内流转，那是不可想象的；所以大体量的新电商是必然会出现的，不是现在的拼多多，就是未来的 Costco + Disney。他没有把自己放在受害者位置上，而是论证了这个位置必须有人占。

极兔：开放度如何随规模漂移

这是检验「开放」这条原则的最好样本，而且结论并不好看。2019 到 2020 年，拼多多正处于高速增长阶段，不愿受制于阿里注资的三通一达物流体系，选择扶持极兔。据 2023 年的行业报道，合作初期拼多多的天平向极兔倾斜得格外明显：2020 年给极兔每天三百万元补贴，全年大约十亿；在商家后台的广告资源里推荐极兔，平台招商在商家微信群里也推荐极兔，物流系统内极兔位置排在第一位。到 2021 年上半年拼多多规模稳固、年 GMV 冲向 2.4 万亿元，成为各家物流公司都希望争取的合作伙伴，此时物流侧的天平渐渐摆正——即使用极兔，商家货品 24 小时内没有揽收记录、48 小时没有物流记录更新、异常订单数量过多，都会被平台罚款；跨境平台上线时，极兔不再是独占合作伙伴，甚至遇到过较长的结算周期。这不是背叛某条原则，是议价权反转后原则失去了支撑它的经济基础。

精选问答3

不锁住商家，平台不就少赚了很多钱吗？

短期是，长期他赌的是采纳速度。他给的证据是电子面单——一个物流基础很薄弱的后来者，靠不排他的规则短时间做到世界第二。逻辑是：排他系统要求商家放弃别的选择才能用你的，采纳成本极高；不排他系统的采纳成本接近于零，所以扩散快得多。少赚的是锁定租金，多赚的是渗透率。但要注意这个账只在你是挑战者时才算得过来——当你自己成了默认选项，锁定租金的收益会重新超过渗透率的收益，这也是后来实际发生的事。

「更开放」和「本分」是什么关系？

本分里有一条是「不赚人便宜，即便我们能够」，更开放可以看成这条在平台治理层的具体形态：有能力锁住商家，选择不锁。两者的共同结构是——约束的触发条件是「我能」，而不是「我不能」。区别在于本分是内向的自我要求，更开放是一条对外可验证的规则；本分很难被外人检验，而商户能不能选别家的面单，一查就知道。

这条原则后来守住了吗？

没有完全守住，而且失守的方式很有教育意义。2023 年的行业报道记录了极兔案例的完整弧线：从每天三百万补贴、系统排位第一，到规模稳固后转为严格罚款和拉长账期。同期还有更普遍的变化——2022 年中推出全站推广工具，意味着平台把没有背负变现指标的自然流量也统统商业化了，中小商家不再能靠足够低的价格推出爆款，而必须和利润更厚的品牌商家一同竞争广告位。开放度不是靠宣言维持的，是靠议价权维持的。他自己在 2021 年的判断也许可以当作注脚：以规模和效率为主要导向的竞争有其不可避免的问题。