天猫

天猫在黄峥的认知系统里是一条被完整走过、因此可以被完整评估的路径。它证明了品牌化能提高客单价和平台抽成，也证明了品牌化会把中小白牌商家挤出去。2014 到 2017 年，商家在淘宝卖 10 万元货要花的广告费从 1213 元涨到 1657 元——这批被挤出的供给，正是拼多多 2015 年之后爆发的燃料。天猫的战略成功和拼多多的战略机会是同一件事的两面。

黄峥对天猫模式最直接的评价，出自《晚点》2023 年的回溯报道所转引的一段上市后采访：「我们不是不愿意用 天猫 模式来打击假货，我的意思是等我们做了 天猫 模式，还没来得及打假可能我们就已经死了。」需要说明的是，这段话见于第三方报道的转引，而非现存的股东信、内部信或采访全文实录；报道同时写明他认为「拼多多再造一个天猫的效率太低」。按证据等级，这属于媒体记载，使用时应保留出处而非当作亲笔。

在可以直接核验的语料里，他 2018 年 6 月接受界面新闻采访时，被问到未来是否会像天猫商城那样把高端商品单列，他的回答是：「我觉得我们会创造不一样的场景，只是在搜索模式上趋近于 天猫 。」——趋近于机制，不趋近于结构。这句话把「学什么」和「不学什么」切得很干净。

天猫还是他谈平台伦理时最贴切的隐性对照。云九资本采访里他讲本分，用的例子是：「比方在你在某一个局部获得了一定的垄断地位，那你是不是能够坚持自己的 本分 ，只赚取合理的利润」。他没有点名任何平台，但在中国电商语境里，「局部垄断 + 定价权 + 广告费」指向哪里不言自明。

有意思的是，2019 年之后拼多多自己也开启了品牌化。《晚点》的报道点破了这个悖论：品牌与白牌天生互斥，做品牌化要求平台给品牌更强的定价权与店铺运营权，这与拼多多薄利多销、弱化店铺、助推单个爆品的算法逻辑正好相反。天猫因此从一个反面教材，变成了一面提前照出拼多多未来困境的镜子。