渠道与价格

一个把自己写反了的概念

2016 年 8 月 16 日，他写了一篇文章，前四节讲劣币驱逐良币、电影院现象、百分之一到百分之五的临界点、扭转风气要十倍能量。第五节忽然拐了个弯，标题叫「渠道有价值，贵的却好卖」。

拐弯的逻辑其实很顺：前四节说的是坏比例过线之后体系会崩，第五节回答「那怎么办」。他给了两条路，第一条是大范围整肃，第二条是利用渠道——让维护秩序的代价显性化，并且有人愿意为它买单。

他的例子是空调。这类产品需要有人安装，也需要有人推荐；类似小米的互联网直销把价格打到最低，还不如格力给安装者、渠道以足够利润。表面上渠道抬高了价钱，实践当中，渠道和服务成本也许是维护某种公共认识最节省的、良性的做法。他还补了一句判断：这种违反经济学教科书价格供求线原理的现象非常非常多，甚至可能是好些领域的主流。

然后是这个概念里最难消化的一件事：写下这段话的人，当时正在经营一个把价格打到最低的平台，并且此后又经营了五年。 两个事实之间的张力是客观的；把它读成「提前写出了自己公司的病理报告，然后照着报告活了一遍」则是一种解读【推断】。

它在他的系统里承担什么

往上，它接「供给侧改革」和「需求侧洞察」——渠道之所以能改，是因为需求侧先被归集了。往下，它撑起「规模化效率」和农产品上行那一整套实践。

它在整个体系里的功能，是把「便宜」这个词从道德位置上拿下来，换成一个会计问题：这个便宜是谁多干了活换来的？

拼好货给的答案很坦白：消费者想买到便宜的东西，要做出一点事情来；如果消费者什么都不做就卖便宜的东西，不可能具备成本优势——三成的成本优势来自消费者做了一些事情，帮助平台节省了成本。消费者做的事是等待、是协调、是接受有限的选择。这不是让渡利润，是重新分配工作量。

有了这把尺子，判断任何一次降价都变得简单：找不出多干活的那一方，也找不出效率真的提高的环节，那这个便宜只能来自被压缩的利润或者暗降的品质。后者就是他写过的那条路。

渠道的权力究竟在哪里

2017 年 6 月他对人民网讲过一段，把渠道的权力定位得很准：中国有大量有制造能力的工厂，缺的只是自有品牌；这些加工企业进了沃尔玛、家乐福只能贴别人的品牌，是因为渠道在别人手里，渠道本身起到了一定的隔离消费者和制造者之间的作用。

注意「隔离」这个词。渠道的核心资产不是货架，是触达权。工厂不是造不出好东西，是见不到人。所以他给出的改变方案不是压价，是换维度——用另外一种消费场景来改变既有的渠道格局，让工厂能用自己的方式直接触达消费者，并去寻找它能为这群消费者做的差异化。

配套的机制写在 2017 年 9 月那篇讲供给侧的文章里：把每个人个性化的需求归集成有一定时间富裕度的计划性需求，就有机会把一个大的沃尔玛订单拆成五十个小的批量订单，后端的生产也就可以摆脱对沃尔玛的依赖，改由几十家有生产能力的厂商来竞争这批订单。

渠道费用在这里没有被消灭，它被换成了另一种能力：把散落的需求聚起来的能力。

定价的正循环，和它的分寸

最能体现他这套东西不是纯理论的，是拼好货在产地干的那些琐事。和合作社约定运输途中两个百分点以内的损耗由平台承担、超出部分由合作社承担，因为这样对方装箱会更小心；定箱定果，石榴花皮不超过两指宽；出钱让合作社租场地带秤，先挑再过秤分级；结果原来一元多一斤的统货能卖到两元多，多出来的就是合作社的利润。

这些琐事服务于一个非常清楚的目标：他说三聚氰胺的问题在于农户不加三聚氰胺就没好处，商业逻辑是不鼓励优质的；要让上游真正好转起来，必须让自然熟的水果卖出更高价，在商业逻辑上走向正循环。

而分寸感来自同一套文化：不要去占农民的便宜，反而应该让他们占你的一点点小便宜，你贵个一毛两毛的，他们愿意做得更好。以及那条对自己的约束——在一些商品上有了定价权，但本分就是只赚合理的利润，不能将局部的垄断优势放大，急于短期赚取利润。

边界与代价

第一，这套自我约束是胜利者的伦理学。它的启动条件是你已经拿到了定价权。他本人把这层意思写进了本分的第四条：不赚人便宜，即便我们能够。「即便我们能够」诚实得刺眼，也划出了适用范围——它约束权力的行使方式，从不约束获取权力的过程。

第二，渠道结论有时效。他 2016 年拿小米和格力作对比，那是当时的产业状态。他自己也留了口子：现代流通渠道是成批标准化售卖，流通倒逼着生产标准化集约化，理论上存在空间上多对多的匹配。会变的东西不适合当结论用，只适合当判据用。

第三，也是最贵的一条：正确的模型救不了你。他 2016 年就论证清楚了把价格打到最低会摧毁秩序，五年后他离开时的自我诊断是——行业竞争的日益激烈甚至异化让他意识到，这种传统的以规模和效率为主要导向的竞争是有其不可避免的问题的。知道路会通向哪里，和不走那条路，是两回事。

一句话带走

看到一个特别便宜的价格，别先高兴，先找那笔省下来的钱是从谁身上省的。如果找不到任何一方多干了活、也找不到任何环节真的更有效率，那这个便宜是借的——利息由整条链条的质量来还。