创业像投资，投资像创业

论点

2016 年 4 月 5 日那篇文章，是黄峥唯一一次把自己的决策操作系统完整写出来。

它的野心其实不大：他只是发现，自己做二级市场投资时的思路和做企业时的思路"好像和创业是一致的，没什么太多差别"，于是把两边对照着记了下来。但正因为不带说服意图，这篇文章比他后来所有的股东信都更接近真实的决策规则。

拆开看，整套系统只有四个判据：生意模式、合伙人、价格、亏不亏得起。加上一条把它们串起来的会计原则：分清资产与费用。

而这篇文章真正的分量在于时间。它写于 2016 年，而其中至少两条判据，是他在 2010 年退出欧酷时就已经用过的。这不是一篇方法论，是一份迟到六年的判决书的公开版。

一、这篇文章站在哪儿

2016 年 2 月的公众号开篇里，他列了一份目录，第 4 条就是"如创业的投资和如投资的创业"（我的公众号的第一篇#公众号文章#2016-02-08，tier A）。它排在《我的中学大学》《我的第一份工作》《为什么要再次创业》之后——三篇自传之后的第一篇方法论。

写作的触发是他第一次系统接触机构投资人。他自陈："以前我创业没有融过资，做二级市场投资的时候也没细想过这个差别。"（如创业的投资和如投资的创业#公众号文章#2016-04-05，tier A）也就是说，这套对照不是从书上来的，是他把两段亲身经验放在一起时被逼出来的。

二、判据一：先选生意，再谈努力

整篇文章最锋利的一句在下半部分：

和投资特别要关注 business model 一样，创业本身对行业及生意模式的选择也往往决定了很大一部分结果。也就是说要花大量时间去研究什么是正确的事，然后再去想如何把事做正确。在正确的方向上逐步前进远比在不正确的方向上狂奔要好。

这句话有三个独立来源可以互证，跨度两年，形态各不相同：

• 段永平的版本（他转述）："他不停在教育我首先要做正确的事，然后再把事情做正确。……段永平会反复唠叨说要做正确的事，你每件事情出来的时候你要去想这件事情是不是正确的，是不是应该做的。"（独家专访#媒体采访#2017-04-17，tier B）
• 他自己的口语版："第一步是做正确的事，很多人对是不是能长期创造价值的事思考不够；第二步是把事情做正确。"（解密拼好货 8个月从0到100万单#媒体采访#2016-03-03，tier B）
• 记者的补记："往正确的方向走，哪怕慢一点也能抵达终点，如果方向错误了，跑得越快，就死得越快。"（同上）

这是本篇最硬的一条证据链：同一条规则，一次以书面方法论出现（A 级），一次以行业采访出现（B 级），一次以师承转述出现（B 级），措辞高度稳定，且他从不隐瞒它是继承来的。在企业家语料里，能同时满足"多来源""跨年份""明示出处"三个条件的规则极少。

他还给出了这条规则的经验依据，来自巴菲特："他见过很多一般的人，在金融行业赚了不少钱，也见过好些很聪明优秀的人在不好的行业里苦苦挣扎。在创业的路上很多时候也如投资，选择比努力重要。"

三、判据二：合伙人要的是可信赖，不是最强

巴菲特和 Bill Gates 在某次和 MBA 同学的对话中问台下的同学一个问题，大意是如果你把你的每一个同学当做一个公司，然后你要把自己当前所有的钱投给一个"他"，占 5%，你会选哪一个？往往你不会选最聪明的或是能力最强的，而往往你会选最可信赖的。

他把这条从投资侧翻到创业侧时，加了一句代价说明："如果你感觉一个人长期并不适合团队，但有一时之用，这样的同事招进来往往令自己后悔，如果这个不合适的人是合伙人，那就不光是后悔，而是后悔莫及了。"

"有一时之用"是关键词。这条判据针对的不是识人能力，是抗诱惑能力——你能不能拒绝一个短期明显有用的人。这和"不赚人便宜，即便我们能够"是同一种句式：真正的约束都发生在你有理由不遵守的时刻。

四、判据三：好的决定是难的，而且要付痛的代价

投资里的"好价钱"翻到创业侧，成了这篇文章最反直觉的一段：

如果一个业务特别容易做，也不需要付出大的代价，往往不是长期带来大量现金流的好业务。好的决定往往是艰难的，需要付出痛的代价的。一个好的公司应该去花力气去解决/克服那些正确又难的问题，而不是四处捡一大堆芝麻（四处捡芝麻的心态往往是连芝麻都捡不到的，这和积小胜为大胜是完全两码事）。

他还标注了这条规则的来源——芒格对巴菲特的改造："Charlie Munger使他的猿进化到了人，是Charlie Munger让巴菲特意识到应该用一个合理的价钱去买好公司，而不是花时间去捡烟蒂（价格便宜，有些残余价值的、但往往不那么好的公司）"。

这条判据可以直接用来解释乐其的命运。一家一年利润一千多万、团队一百多人、处在上升势头的公司，按任何常规标准都是好生意；但它属于"特别容易做，也不需要付出大的代价"的那一类，因此天花板可见。他后来对自己这类选择的解释同样冷："为什么还在做赚钱的事情，是因为我还没有进化到可以做完全不赚钱的事。"（对话拼多多黄峥：他们建帝国、争地盘，我要错位竞争#媒体采访#2018-04-04，tier B）

五、判据四：先问会不会死，再问能不能赢

投资另一个和价钱相关的点是看这个 deal in loss 是否是整体上可以承受的。这个用创业的角度去看会更具象，即投入一个事业的时候要看会不会把自己搞死，活着是创业的第一要务。同时往往又要以另一个角度来评估，即能不能赢，有没有足够的力量去投入去赢。

这两句是 2010 年欧酷退出决策的公式化。当时的实际推演是：欧酷年营业额几亿、是赚钱的（活着没问题），但正面打京东"必须大规模融资，就意味着股东结构要改"（投入不足以赢），于是"如果我不能赢得战争，我就不应该打"（解密拼好货 8个月从0到100万单#媒体采访#2016-03-03，tier B）。

行动在 2010 年，公式在 2016 年。这个顺序很重要：它说明这套判据不是读书心得，是把已经做过的决定反向提炼出来的。这也是这篇文章可信度的来源——它描述的是他真的用过的东西。

六、串起来的会计原则：资产还是费用

四条判据之上，还有一条更基础的分类法：

如果把创业过程中的各种决策都当做是投资决策，那么我们得去分辨我们用时间和钱换来的东西哪些是资产（asset）哪些是费用（cost），那些随着时间流逝、对加深生意的护城河有利的往往是"资产"，那些时间越久对自己越不利的可以看成是费用。在资产的购置上，错误的浪费其实是不太会的，最多只是买贵了一些。而在费用的浪费上则是非常可恶的，往往还有负作用，创业过程中有一类特殊的资产是在某一种文化下团结起来的人，也有一类费用是用来购买劳力或技能的成本。

把"在某一种文化下团结起来的人"记为资产、把"用来购买劳力或技能的成本"记为费用——这一组分类解释了他后来所有关于文化的执念。本分之所以被写进 IPO 股东信而不是员工手册，是因为在他的账上它是一个资产科目。他自己补了一句："这两者的分辨和转化是很有意思的事儿，也是 ROI 特别高的事儿。"以及一句自嘲："如果费用都变成了可增值资产，那估计我们的 CFO、投资人都要笑得睡不着了。"

配套的时间观是复利："犹如投资中的复利连续 20 年 20% 的年回报是很厉害的，远比今年涨 100% 明年跌 50% 来得收益高。"这条在两年后原封不动地长成了他对市值的态度：

如果做公司的目标就是为了做大，为了做的估值高，我觉得这是本末倒置的……价格是围绕价值波动的，并且价格永远是价值的副产品，所以我们应该做的事情永远是专注在长期价值上。

关联节点

• c-创业与投资互照 — 本篇的主概念，源头即 2016-04-05 那篇
• c-生意模式 / c-先做正确的事 — 判据一，上游是 p-段永平
• c-投资看人 — 判据二，上游是 p-巴菲特 与 p-比尔-盖茨 的 MBA 提问
• c-长期主义 / c-复利与时间 — 判据三与判据四背后的时间观，上游 p-查理-芒格（用合理价钱买好公司）
• c-价值不等于市值 — 复利观在上市场景的落点，见 2018 IPO 前后的两次采访
• c-组织与文化 — 把"在某一种文化下团结起来的人"记入资产侧的直接下游
• e-欧酷网创业 — 判据四的实测样本；e-2018-纳斯达克上市 — 判据的公开检验

他在这件事上的反例／矛盾

第一处矛盾，他自己在两年后亲手拆掉了这篇文章的前提。

2016 年他写"要花大量时间去研究什么是正确的事"。2018 年他说：

我也不会去规划五年、十年。我会想一个很远的目标和一个很近的落实。就像谈恋爱一样，你最终找到就是你规划的那个人吗？

为什么要了解？大部分知识是没有用的，遇到问题再解决问题。段永平教我的，要胸无大志，你做好当前就好了。

这两组话可以勉强调和——"研究什么是正确的事"针对方向，"不规划五年十年"针对路径。但他从未做过这个区分，两次都说得像终极原则，而且两次都挂在段永平名下。一个把"花大量时间研究"和"大部分知识是没有用的"同时当作信条的人，实际使用的判据必然比他写下来的更依赖直觉。这一点他写的版本里没有。

第二处矛盾，出现在他最得意的那条会计原则上。

"在某一种文化下团结起来的人"是资产——这条在 2023 年的第三方记载里翻了面：

"本分"驱动员工永不停歇：拼多多员工拿到傲视同行的薪资，在一个无干扰的环境专注做事，直到深夜加班成为常态、期权越来越难以兑现。

同一篇还记载：2021 年 GMV 达 2.4 万亿时员工数仍不足万人，"阿里在同等销售规模时，人数是它的两倍多"。

【推断】按他自己的分类法，用高薪购买来的劳力与技能记在费用侧，在某一种文化下团结起来的人记在资产侧。而上面这段记载描述的正是资产科目被当成费用科目在使用——用薪资锁住人，用文化提高单位产出，两者叠加的结果是可以摊销的耗材，不是可以增值的护城河。这条推断的边界必须讲清：相关事实来自第三方报道且发生在他辞任之后，一手材料里没有他对此的任何表态；证伪条件是若能出示 2021 年后拼多多员工留存、期权兑现或组织投入的机制性数据反证，本条即被削弱。

第三处，也是这篇文章留下的最大空洞：他最反对的行为，正是他的公司赖以起飞的方式。

他在文章里把"四处捡芝麻"点名为坏行为，并且特意加了括号强调"这和积小胜为大胜是完全两码事"。但拼多多的起量方式恰恰是九块九包邮——极致薄利、海量小单、单笔价值极低。他在 2018 年自己承认过这套打法的初级："我承认拼多多现在对整个商品的管控、对服务的品质都很初级。"（对话拼多多黄峥：他们建帝国、争地盘，我要错位竞争#媒体采访#2018-04-04，tier B）

问题是：捡芝麻和积小胜为大胜的界线在哪里？他给了这条界线的名字，从没给过它的判据。在他全部公开语料里，这条区分只出现过一次，就在 2016 年那个括号里，此后再未展开。这不是疏漏——它恰恰是这套操作系统里唯一一处需要事后才能判定的规则：成了就是积小胜为大胜，没成就是捡芝麻。一套判据里只要留下这样一条，它就无法在决策当下被证伪。

这也是为什么这篇文章值得读两遍：第一遍看它给了什么，第二遍看它没给什么。